CRM systémy

CRM systémy - systémy pro řízení vztahů se zákazníky - slouží pro zlepšení podnikových procesů, zvýšení efektivity obchodu, servisu a marketingu a v neposlední řadě k celkovém zlepšení managementu firmy. Nakolik však je pojem CRM jen marketingovou mlhou? Nakolik CRM systémy plní očekávání zákazníků?

Dle průzkumu společnosti Gartner Group zhruba pouhých 8% IT firem zná skutečné požadavky svých klientů a zbylých 92% si to jen myslí. V článku o CRM systémech se snažíme rozlousknout oříšek - co je a co není CRM systém, jak vybrat vhodný CRM systém, na co se nezapomenout zeptat a nakonec s jakými úskalími se zákazníci potýkají při vlastní implementaci CRM systému.

V našem portfoliu produktů jsou dva CRM systémy: Microsoft Dynamics CRM a Intuo - Company Intelligence. Tento článek však není o konkrétním produktu, ale obecně o CRM řešeních.

Chci CRM systém!

Ale co to vlastně je? CRM systém dnes inzeruje prakticky každý výrobce ekonomického systému. Někdy jako modul, někdy jako soubor agend a funkcionalit. Mnohdy však v chybné snaze přesvědčit zákazníka, že si ekonomický software kupuje právě proto, že má již v sobě "vestavěné" CRM. Tento pohled je značně zkreslený a mnohdy vychází z nepochopení filozofie CRM systémů.

Co je tedy CRM?

Za CRM - systém řízení vztahů se zákazníky se dá považovat taková aplikace, která umí:

- podporovat, evidovat a vyhodnocovat komunikaci a obecně jednotlivé aktivity,

- definovat, měřit a podporovat klíčové procesy, tedy vyžaduje nástroj workflow (definice, průběh a vyhodnocení "toku práce firmou"),

- vyměňovat informace nejen s ekonomickým systémem, ale zejména se softwarem pro komunikaci (např. Microsoft Exchange, Microsoft Outlook, SMS bránou, případně sociálními sítěmi).

CRM v dnešním pojetí zcela překonává pojem, který pro něj byl vymyšlen. CRM je tedy jakýsi terminus technikus, ale aktuálně představuje komplexní řešení pro zlepšování firemních procesů a zkvalitňování řízení. Možná bychom mohli začít používat spíše pojem Business Management Systems. To se odráží ve způsobech využití:

1. řízení firmy (úkoly, aktivity, projekty, akce)
2. řízení obchodu (obchodníků, obchodního procesu, příležitostí, forecastingu, komunikace s klienty, řízení zakázek - projektů),
3. řízení servisu (záruční, pozáruční servis, helpdesk či dispečing, plánování kapacit, řízení týmu techniků, řízení jednotlivých zásahů, komunikace s klienty i sdílení informací v týmu),
4. řízení marketingové činnosti (cílové skupiny, produkty a služby, mailing listy, marketingové aktivity a jejich vyhodnocování).

Není CRM jako CRM!

Z výše uvedeného je zřejmé, že jen zlomek aplikací, které o sobě tvrdí, že jsou CRM systémem jím skutečně jsou. Navíc je jasné, že se posunula i definice CRM systémů. ze systémů zahrnujících pouze oblast "řízení vztahů se zákazníky" na systémy pro komplexní procesní řízení firmy, s interním sdílením informací, vyhodnocováním výkonu vlastních zaměstnanců, zkvalitňování práce a v neposlední řadě vedoucí ke zlepšování a vyšší efektivitě jednotlivých procesů. Dnes tedy pojem CRM, který je skutečným marketingovým pojmem, podstatně více odpovídá tomuto popisu: je to Business Management Software.

Obecně se dá říci, že CRM, které jsou součástí ERP systémů, až na výjimky, nesplňují ani základní charakteristiku natož aby využívaly široké možnosti dnešních CRM systémů. 

Co by mělo CRM do vaší firmy přinést?

Naneštěstí právě v této oblasti panuje řada mýtů.

Většinou ani mnozí dodavatelé CRM systémů nedokáží navrhnout rozumný cíl a tápají v marketingových materiálech a opakují jakési poučky. V nejlepším případě si vezmou poučení z nějakého konkrétního projektu a to pak zarytě opakují, či dokonce vnucují do firmy bez ohledu na situaci. Ve výsledku to potom vypadá jako Škoda Superb s obracecím pluhem k hluboké orbě, případně jako Boing 737 s traktorovými pneumatikami.

Výsledkem implementace CRM systémů má být větši dynamika firmy, rychlejší růst, snižování nákladů a zlepšení péče o klienty. Často opomíjeným jevem je zlepšení nástrojů pro vlastní řízení firmy. Implementace CRM systému musí firmě přinést především větší dynamiku, rychlejší reakce na měnící se trh, rychlejší a kvalitnější odpovědi potenciálním i stávajícím zákazníkům, vyšší míru sdílení informací uvnitř týmů i celé společnosti. Obor od oboru se mění primární cílení CRM a vlastní procesy. V některých případech je možné stejným CRM systémem dosáhnout zcela opačných výsledků - například rozšířit prodejní tým, nebo naopak zmenšit prodejní tým, zvětšit množství podoboček, nebo centralizovat.

Pořádek je jen vedlejším efektem nasazení CRM systémů. Neměl by být prinárním cílem, to bychom mířili příliš nízko.

CRM Best Practices

Doporučujeme každému, kdo uvažuje o CRM řešení, aby absolvoval se svými klíčovými manažery CRM workshop. V rámci řízené debaty dochází často k podstatně lepšímu zacílení a následná prezentace CRM systému už není jen předvedením čehosi prefabrikovaného, ale má v sobě již určitou kvalitu, která je ve shodě s klíčovými potřebami vás coby zákazníka. Vytváří se poměrně dobrý průnik skutečných potřeb (nejen těch zprvu citovaných) a na základě něj lze předvést ukázky možností vybrané technologie. V některých případech pak dochází i k diskuzi o strategii a cílech a jejich přehodnocení.

Ano, je to cesta pracná - zabere jedno dopoledne několika manažerů ze strany zákazníka a následně dva dny dodavatele CRM systému.

Je to však efektivní cesta, která vede ke smysluplnému a úspěšnému projektu.

Průběh implementace na straně zákazníka

S čím se zákazníci nejvíce potýkají při implementaci CRM systémů? Hlavní překážkou obvykle bývá nutnost kombinovat práci běžného provozu spolu se zaváděním nového systému, vymýšlení nových procesů, či jejich optimalizaci.

Implementaci znesnadňuje nerozhodnost, případně střídání zodpovědných osob na projektu.

Obecně platí, že čím lépe je firma řízena, tím lepší průběh implementace má.

Někdy může být překvapením, že naopak ve firmách v těžkých organizačních problémech dojde implementací CRM systému k výrazné proměně.

Zákazník by v každém případě měl počítat s tím, že implementace je náročný proces a i s využitím nejdokonalejších technologií prostě neproběhne "mávnutím kouzelného proutku".

Výsledek se však jistě vyplatí.

Kontaktujte nás a my vás rádi přesvědčíme.